Rédigé par ANNIE VERRIER, Présidente et fondatrice de Performa Marketing
Lors de mon bref séjour à Copenhague, j’ai eu la chance de vivre l’expérience du restaurant Amass, ouvert en 2013 par un ancien chef du célèbre restaurant Noma, avec ma collègue Alex (@alexnereuta). La vision de cet établissement nous a vraiment interpellées :
At Amass, we believe in a holistic approach to food that not only prioritizes our guests and gastronomy, but also the environment and our future as an industry. Our gold organic certification, which insures that 90% to 100% of our food and beverages are organic and free of pesticides, is only one of the many initiatives we’ve taken to reduce our carbon footprint.
Les 4 piliers de l’expérience client
Pour moi, l’expérience client est avant tout une question d’émotions, d’attentions et d’intentions. Les clients ont besoin d’être séduits, respectés et surpris.
De l’avis de Joseph Pine et James Gilmore, auteurs de The experience Economy (Harvard review press), il existe quatre types d’expériences à privilégier avec le client, à la fois différentes et complémentaires :
- l’expérience éducative
- l’expérience divertissante
- l’expérience esthétique
- et l’expérience d’évasion
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En prenant conscience, au fur et à mesure, de tous les points de contact mis en place par le restaurant Amass, j’ai été séduite et étonnée par de multiples détails faisant appel à ces diverses expériences.
Voici donc quelques leçons marketing à tirer :
1. L’art de séduire avant la réservation.
Premièrement, le site web m’a rapidement convaincue de réserver à ce restaurant. Pourquoi ? Sa vision y était clairement présentée, le raffinement que laissaient transparaître les photos des plats annonçait la simplicité, le bon goût, et l’esthétisme global de l’image de marque était originale et totalement en accord avec les valeurs d’écoresponsabilité promues par l’établissement.
D’ailleurs, le premier élément que l’on trouve dans le menu principal du site Web correspond parfaitement à sa vision : le jardin (Garden).
The garden at Amass represents the soul of the restaurant. We currently have more than 80 different varietals of plants, including leafy vegetables, berries, herbs and flowers that appear on our menu daily. But our garden is more than ingredients: It’s the inspiration for dishes to come, making each day a work in progress.
2. Étonner les clients dès l’arrivée.
Comme le restaurant est situé dans un quartier industriel, je m’attendais à retrouver un style haut de gamme inspiré par ce secteur… mais tout de même pas à admirer de vastes graffitis / art urbain sur les murs et à entendre de la musique rap !?
Le contraste entre le raffinement et l’ambiance très industrielle était inusité et divertissant. C’est comme si on avait voulu démocratiser l’endroit : en fait, le client vit cette expérience avec le sentiment d’être dans un univers unique et élégant cadrant bien avec la marque.
Voici quelques exemples d’attentions appréciées qui ont enrichi notre expérience client :
Pour nous laver les mains, des serviettes chaudes en lin nous ont été présentées dans un joli pot. On pouvait y sentir l’odeur de camomille du jardin.
Puis, une boîte en cuir fermée a été posée devant nous sur la table. Que pouvait-elle contenir ? Nous étions intriguées… En l’ouvrant, nous y avons découvert les ustensiles, bien classés, mais sans prétention. Évidemment, le nombre exact d’ustensiles était calculé en fonction du menu dégustation de six services que nous avions choisi.
Enfin, la qualité du design intérieur nous a ravies : nous avons été étonnées par le fait que la cuisine soit complètement intégrée au restaurant.
3. Pendant l’expérience : authenticité et attention aux détails.
Nous avons vécu une expérience multisensorielle unique, et ce, dans les moindres détails :
Nous souhaitions partager la dégustation de vins (accord mets et vins) entre nous deux. Cinq verres de vin chacune, c’était trop intense pour nous ! Nous avons demandé au serveur si c’était possible, et il n’y a vu aucun problème. On nous a donc servi des demi-portions et nous avons pu diviser les coûts entre nous. C’est loin d’être le cas dans tous les restaurants !
Les verres à vin affichaient un design particulier : si raffinés, que le vin et l’expérience en étaient rehaussés. Et chaque vin était inusité (la couleur, le goût, l’histoire des producteurs) et délicieux !
Étonnement, un serveur différent nous présentait chacun des plats.
Les pains étaient enveloppés par une magnifique serviette de lin. Et voici un commentaire hyper attentionné entendu : «Should we put some more bread in the oven for you !?». Au lieu de «Would you like some more bread ?».
Au moment de nous fournir des explications, les serveurs mettaient de l’avant un aspect éducatif et une dimension humaine : Most of our wine is made by friends, whose vineyards we know and whose journeys we share. It’s honest wine made with love and care by people who are farmers first, who tend their grapes without using any chemicals and who let the winemaking take its natural course. We believe wine made in this way tastes better, is more vibrant and suits our food perfectly.
4. Après le paiement : des attentions appréciées
Au moment du départ, on nous a offert de nous aider : «Aimeriez-vous que l’on appelle un taxi pour vous ?».
De plus, une note personnalisée du chef accompagnait notre facture.
En plus d’une mention «Restons en contact».
Ah oui… et l’art urbain tout près des toilettes ! Un genre de nain de jardin qui montre le doigt. J’ai adoré ! Alex aussi.
Bref, nous avons été enchantées… à tel point que je réalise en me relisant que je n’ai pratiquement pas abordé la qualité de la bouffe et l’originalité des plats !
Expérience vécue entre vos clients et votre marque
L’expérience que je viens de décrire a beaucoup à nous apprendre, je pense. Aussi, prenons-nous le temps de nous questionner à propos de l’expérience que vivent nos clients avec notre marque, d’examiner en ce sens chacun des points de contact que nous avons avec ceux-ci ? Comment les éduquer, les divertir et optimiser leur expérience d’esthétisme et d’évasion.
