Le 4 décembre dernier avait lieu la 3e édition de la conférence Les Affaires Marché de l’habitation présentée par la SCHL au Palais des congrès de Montréal. En tant que spécialistes marketing détenant une expertise en projets immobiliers, l’agence Performa y était pour écouter les acteurs de l’industrie. 

Parmi ceux-ci figuraient JLR, la SCHL, l’Institut du Québec, l’Institut de la statistique du Québec, Groupe Maurice, Rachel Julien, Prével, l’Association professionnelle des courtiers immobiliers du Québec, l’Université McGill, UTILE, SOLIDES, Vivacité, le Fonds d’investissement de Montréal et l’Université de Montréal. 

Voici les 5 points que nous avons retenus de cette conférence qui, nous le souhaitons, vous donnerons de bonnes pistes de réflexion stratégiques pour vos prochains projets immobiliers de condos neufs et/ou locatifs. 

1 – Les tendances du marché immobilier au Québec

Comme dans toute élaboration de stratégies, une récolte de données quantitatives est la base d’une bonne planification. Selon la SCHL, plusieurs facteurs sociodémographiques sont à considérer pour tenter de dessiner une tendance à long terme, dont la fécondité, la mortalité, l’immigration, le nombre de résidents non permanents, la migration interrégionale, l’âge de la population, etc. 

Voici les défis soulevés par leurs analyses de données :

• Il faudra s’adapter progressivement, et durablement, au vieillissement, et ce, même à la suite du passage des baby-boomers. 
• Les nouvelles constructions ciblent beaucoup les aînés, mais il ne faudrait pas négliger les jeunes ménages.
• Le développement de milieux de vie en banlieue et en région devrait-il être augmenté ou réduit ?
• Quelle place faut-il réserver aux résidences secondaires ?
• Quel effet aura la diversité culturelle sur l’immobilier et les milieux de vie ?

2 – Pourquoi l’offre de propriétés diminue-t-elle autant ?

Le nombre de ventes de copropriétés est en forte hausse partout au Québec, particulièrement sur l’île de Montréal. Sans surprise, le marché est favorable aux vendeurs presque partout dans l’agglomération montréalaise. Ainsi, il y a une forte croissance du prix des condos sur l’île de Montréal depuis le début de l’année (+ 8 %) selon l’APCHQ par Centris (prix moyen de 336 000 $). 

Alors, comment se fait-il que moins de propriétés se trouvent sur le marché ? Selon la SCHL, voici quelques faits qui expliquent cette situation :

• Les propriétés s’écoulent plus rapidement et ne s’accumulent donc pas sur le marché.
• La construction de maisons unifamiliales est en forte baisse depuis 15 ans. 
• La construction de condos est au ralenti depuis 4 à 5 ans.
• Les ménages déménagent moins au cours de leur vie.
• Les personnes âgées attendent plus longtemps avant de vendre.
• Plusieurs habitent seuls et/ou détiennent une résidence secondaire en ville. 

3 – Plus facile de vendre que d’acheter une propriété… la location est souvent la clé

Comme Montréal demeure une ville dont le logement est abordable en comparaison avec d’autres grandes villes, la hausse des prix de l’immobilier peut tout de même en décourager plusieurs à acheter une première propriété. Certains ressentent une incertitude économique par rapport à leur emploi et à leur revenu; ainsi ils sont plus frileux à l’idée de s’engager dans l’acquisition d’un bien immobilier qui exigent des paiements élevés. Ils hésitent à devenir propriétaires, ne connaissant pas le futur. Nombreux sont ceux aussi qui préfèrent la mobilité et la flexibilité.

Auparavant, les gens avaient le choix entre louer un vieil appartement et acheter une maison unifamiliale. Maintenant, ils peuvent aussi louer un condo neuf qui répond parfaitement à leurs besoins. Sans oublier que plusieurs professionnels, immigrants, étudiants étrangers et personnes âgées ont des moyens financiers très élevés, mais n’ont simplement pas envie de devenir propriétaires. 

4 – Appartements locatifs ou condos: que préféreront les promoteurs ?

La construction d’appartements a le vent dans les voiles (hausse de 38 % des mises en chantier en 2019). En effet, le faible taux d’inoccupation des condos locatifs neufs stimule les promoteurs en ce sens. Selon la SCHL, 57 % des nouvelles constructions au Québec sont destinées à une vocation locative. Ainsi, il semble qu’un nouveau modèle économique est en train de voir le jour. Pour de plus en plus de projets, les développeurs cherchent maintenant un équilibre entre l’offre de condos et de logements locatifs. Du point de vue du promoteur, le locatif est perçu comme une solution plus simple.

Pourquoi la demande locative est-elle en forte hausse à Montréal ?

• Augmentation du nombre de résidents immigrants et temporaires (par exemple : étudiants)
• Vieillissement de la population
• Hausse de la propension à louer chez les jeunes plutôt qu’à acheter
• Stratégie marketing pour les promoteurs immobiliers à Montréal – Mises en chantier d’appartements locatifs

5 – Quels sont les enjeux des promoteurs selon Groupe Maurice, Rachel Julien et Prével ?

• La hausse des coûts pour les promoteurs : le coût de construction a augmenté d’environ 30 %, le coût d’achat de terrains a augmenté d’environ 50 % (en raison de leur rareté), les frais inhérents au développement de projets ont augmenté d’environ 6 à 8 millions $ par projet immobilier.
• Le marché de la revente en surenchère.
• Convaincre les autorités de réviser le plan d’urbanisme pour faire plus de place à la densification et aux bons projets afin de contrer le manque de logements. C’est l’occasion d’être audacieux et d’avoir une vision métropolitaine. Il faut densifier autour des stations de métro.
• Démystifier la densification auprès de la population pour qu’elle comprenne ses avantages environnementaux et économiques. 
• Réduire le temps d’obtention du permis, car à Montréal, il faut maintenant attendre jusqu’à 2 ans, en comparaison autrefois à environ 6 mois.
• Accorder une grande importance à l’expérience-client et comprendre les besoins.
• Répondre à la forte demande pour un produit abordable avec finition et aires communes de haute qualité et milieux de vie pour socialiser entre copropriétaires ou locataires.

En conclusion, de quoi sera fait le marché immobilier de l’agglomération de Montréal ? 

Nul ne le sait exactement, mais tous ont certainement un rôle à y jouer. Les promoteurs qui réussiront à se différencier seront probablement ceux qui seront les plus sensibles au marché, minutieux, à l’écoute, prudents et disciplinés. 

Pour générer des leads de qualité, il est important d’analyser le marché, de planifier la stratégie, de mesurer la performance et d’ajuster ses activités en cours de route.  Il est aussi primordial de miser sur la création d’une identité de marque forte et unique. Chez Performa, nous croyons à l’effet d’engrenage que suscite une bonne équipe.

Autrement dit, les équipes de développement, de vente et de marketing doivent être partenaires et entretenir de bonnes communications afin de diffuser un message clair et cohérent sur toutes les plateformes. Votre équipe est-elle complète ?