Voyage d’inspiration à Milan : coup de cœur pour le premier quartier à obtenir les certifications LEED et WELL

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Par Annie Verrier, présidente et fondatrice de Performa Marketing

 

Habituellement, lorsqu’on pense à Milan, le mot « Fashion » nous vient en tête. Après ma visite, je constate que cette ville a tellement plus à offrir : innovations, design, architecture, durabilité, bien-être… J’ai été éblouie par ses trésors cachés. Un de mes coups de cœur est d’ailleurs le quartier Porta Nuova. Saviez-vous qu’il s’agit du premier quartier au monde ayant obtenu les certifications LEED et WELL?

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Personnellement, je connaissais déjà la tour Bosco Verticale (2014), mais j’ignorais qu’autour de cette forêt verticale avait poussé un quartier moderne qui intègre maintenant près de 200 000 mètres carrés d’espaces verts. Cela me porte à réfléchir sur ces projets visionnaires et audacieux qui repoussent les limites.

 

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Voici les 4 piliers qui, selon moi, soutiennent le succès de ce quartier

 

1. Vision globale : durable, assumée et inspirante

2. Investissement massif

3. Image de marque forte et rédaction alignée

4. Expérience englobante

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LES GRANDES LIGNES DU QUARTIER PORTA NUOVA

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1. Vision globale

 

a) Vision durable

 

Porta Nuova est l’un des meilleurs exemples de rénovation urbaine et le premier quartier au monde à recevoir (en 2022) la double certification LEED et WELL, synonymes de durabilité sociale, environnementale et économique. Différents critères ont été considérés, dont la présence d’une majorité de bâtiments certifiés LEED et de l’absence totale d’énergie fossile dans le quartier grâce au système géothermique. La priorité de WELL est, quant à elle, accordée au bien-être physique et mental de la communauté.

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b) Vision assumée

 

Le redéveloppement du quartier n’a pas été facile, compte tenu de la présence du chemin de fer et de la nature décousue des zones urbaines, séparées les unes des autres depuis plus d’un siècle. En plus, les initiateurs se heurtaient aux souvenirs des tentatives de revitalisation de la ville par le controversé ancien président Berlusconi. Sans oublier le manque d’enthousiasme en général des Italiens pour l’architecture contemporaine. Bref, les Milanais avaient un long chemin semé d’embûches pour moderniser leur image. Ils avaient besoin d’une vision forte pour rassembler!

 

c) Vision inspirante

 

Reconnue par Best City Wallpaper* Design Award 2019, la transformation de la ville a commencé en 2004. Le projet initial, concocté en prévision de la ruée de l’Expo 2015, prévoyait le réaménagement de la zone industrielle et la création de nouvelles aires résidentielles, commerciales, culturelles, touristiques, assorties de vastes zones vertes, piétonnes et cyclables. Poursuivant sur cette lancée d’innovation, la ville accueillera d’ailleurs les Jeux olympiques d’hiver 2026.

2. Investissement massif

 

Il est intéressant de jeter un coup d’œil à quelques statistiques pour analyser si l’investissement attire les résidents et les travailleurs. Selon des données publiées, au premier semestre 2022, Milan a progressé avec une augmentation du prix de vente de 17,5 %, soit bien au-dessus de la moyenne nationale.

> En 2015, le fonds souverain du Qatar (QIA) est devenu propriétaire à 100 % du quartier Porta Nuova, dont il détenait déjà 40 % depuis 2013. La valeur de marché du quartier qui comprenait 25 bâtiments était alors de 2 milliards d’euros (source).

> En 2022, le volume global d’investissements totalisait plus de 11 milliards d’euros (source).

> Les appartements de la tour Bosque Verticale, qui se vendaient en 2012 à 3 000 €/m² et plus selon la hauteur, avaient quadruplé de prix en 2019 et se vendaient de 12 000 €/m² à 15 000 €/m². Selon le concepteur Stefano Boeri, l’investissement supplémentaire lié à l’intégration des arbres dans le bâtiment s’élève environ à 5 % des coûts de construction (source).

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3. Image de marque forte et rédaction alignée

 

a) Nom et identité visuelle

 

 En plus d’une combinaison de bonne planification, d’architecture et de verdure, l’image de marque joue un rôle important dans le succès du projet. Tout d’abord, le nom Porta Nuova et son symbole graphique sont en cohésion. Une idée simple et efficace faisant le pont entre la porte (l’arche historique encore présente) et le nouveau quartier moderne.

 

b) Présence forte sur les médias sociaux

 

Des profils de réseaux sociaux ont été créés pour le quartier, notamment sur Instagram, qui compte près de 10 000 abonnés. Les publications sont régulières, fréquentes, captivantes et alignées avec l’ADN de marque.

 

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c) Rédaction structurée et tonalité

 

Pour ce qui est de la rédaction, j’ai adoré les lignes soigneusement rédigées avec personnalité. En voici quelques-unes vues en affichage extérieur ou sur Internet :

Be open for connecting, learning, breathing, shopping…
> Where spaces are for everyone
> Portanuova est un quartier qui vous surprend chaque jour. Un lieu toujours en mouvement, à vivre ensemble (traduction libre)
> Always open

 

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4. Expérience englobante

 

a) Créer un lieu qui fait vivre l’ADN au quotidien


Couvrant environ 10 hectares, le parc public BAM comprend un jardin botanique, La Biblioteca degli Alberi (Bibliothèque des Arbres), de nombreux services gratuits et un riche programme d’activités engageant la population dans la santé physique, l’alimentation saine, la musique et l’art, en plus de favoriser l’implication des citoyens. On y compte une dizaine de forêts circulaires dédiées chacune à une espèce végétale et plusieurs champs d’herbes aromatiques, de plantes aquatiques et de grands parterres de plantes vivaces.

 

Ce parc est la preuve qu’il n’est pas nécessaire de sortir de la ville ni de dépenser de l’argent pour se déconnecter de l’effervescence de la ville. Il montre comment le reboisement urbain peut créer un nouveau sens de la communauté et promouvoir le bien-être plutôt que la consommation. D’ailleurs, les arbres sont devenus les nouveaux ambassadeurs milanais, puisque Milan a accueilli le Forum mondial sur les forêts urbaines.

 

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b) Rassembler la communauté et créer un milieu de vie

 

La communauté a un grand rôle à jouer dans la vivacité d’un quartier et ce fut le cas pour Porta Nuova dès la phase de planification. En effet, des leaders se sont manifestés et ont participé à l’élaboration de la vision. Évidemment, un beau quartier n’est pas seulement une question d’architecture, il s’agit plutôt de la création d’un milieu de vie fonctionnel promouvant des activités agréables.

 

c) S’inspirer des principes LEED et WELL pour développer un quartier où il fait bon vivre

> Viser l’autosuffisance (travail, divertissement, nature, commerce, éducatif, etc.)

> Cibler une diversité de population (classes sociales, multiculturalisme, multigénération)

> Faciliter le transport collectif et actif

> S’intégrer au voisinage et être sensible au passé du lieu

> Choisir des composantes durables et intemporelles

> Proposer des expériences mémorables et de bien-être, par exemple : œuvres d’art, mobilier design

> Choisir les commerces pour leurs valeurs et leurs missions

> Maximiser les espaces verts

> Etc.

d) Audit, stratégie et création

 

Chez Performa, nous avons eu la chance d’être impliqués dans le marketing de quelques quartiers, dont Village Champlain à Gatineau (par Brigil) et Esplanade Quartier 3 à Montréal (par Prével). La clé pour bien amorcer un projet est selon nous de réaliser un audit afin de repérer tous les enjeux et puis d’impliquer toutes les parties prenantes dans le développement du projet (communauté, élus, concepteurs, etc.).

 

À la suite de l’analyse, on peut laisser aller sa créativité et bâtir un projet authentique fondé sur du solide, du concret. Ainsi suivront la création d’une identité de marque forte, une stratégie unique et des campagnes d’acquisition de leads adaptés. Les investissements seront optimisés.

 

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Conclusion

 

Milan est devenue l’une des villes internationales les plus durables et attrayantes, non seulement comme destination touristique, mais surtout comme lieu de vie. Le temps change, les priorités évoluent. La qualité de vie se révèle être au centre des préoccupations de plus en plus de développeurs immobiliers. Parmi nos clients en immobilier, je remarque beaucoup de collaborations, d’écoute sincère de la population et de volonté d’offrir le meilleur possible aux générations futures. Bravo à tous ceux qui construisent des projets aussi inspirants, et merci!

 

Par Annie Verrier, présidente et fondatrice de Performa Marketing

 

Collaboratrice à la rédaction : Julie Villeneuve

Direction artistique et illustration : Alex Nereuta Behance / Instagram

Crédit photo entête : ThePlan 

 

 

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Chez Performa Marketing, nous partons de votre réalité d’affaires pour concevoir des expériences et des stratégies personnalisées percutantes. Une vision stratégique, un esprit créatif.

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